Die Grundidee des Franchising liegt darin, das Produktivitäts-, Spezialisierungs- und Rationalisierungspotential größerer Unternehmenseinheiten mit dem Vorteil der Marktnähe kleinerer Unternehmen optimal zu verbinden, um damit die Markt- und Wettbewerbsposition zu verbessern. Der Franchise-Geber sollte alle Funktionen übernehmen, die zentral effizienter und kostengünstiger erfüllbar sind. Die Hauptaufgaben des Franchise-Nehmers liegen in der Führung seines Betriebes und im persönlichen Verkauf der Produkte und Dienstleistungen.
Die wesentlichen Voraussetzungen für einen Franchise-System-Erfolg sind als sehr vielfältig anzusehen. Die besondere Stellung der Kriterien, die im Franchising als kritisch anzusehen sind, resultiert vor allem aus der spezifischen Situation eines Franchise-Gebers, die gekennzeichnet ist durch die Präsenz auf zwei Märkten. Der Franchise-Geber muss einerseits die Profilierung des Systems auf dem Absatzmarkt sicherstellen, zum anderen gilt eine dauerhafte Bindung von leistungsfähigen Partnern als notwendige Voraussetzung für ein stabiles Systemwachstum.
Die Maßnahmen eines Franchise-Gebers erfordern damit eine sowohl an den Bedürfnissen und Ansprüchen der Franchise-Nehmer ausgeprägte Innenorientierung, als auch eine zielgerichtete Gestaltung der Beziehungen nach außen bzw. zum Kunden. Ausgehend von der Präsenz des Franchise-Gebers auf zwei Märkten werden zwei zentrale externe Einflußgrößen deutlich:
- Zum einen muss für die dem Franchise-System zugrundeliegenden Waren ein auf Dauer gesichertes Markt- bzw. Kundenpotential vorhanden sein. Diese Forderung verdeutlicht gleichzeitig die Notwendigkeit einer umfassenden Marktanalyse beim Aufbau eines Franchise-Systems. Der Erfolg einer anfänglichen Geschäftstätigkeit bedeutet noch nicht, dass das Geschäft auch franchisierbar ist; die Einrichtung eines Prototypen bzw. Pilotbetriebes zur Austestung der Erfolgschancen ist damit unverzichtbar.
- Zum anderen ist ein geeignetes Potential an Franchise-Partnern vorausgesetzt, die sich sowohl mit der Idee des Franchising, als auch mit dem konkreten Produkt/ der Dienstleistung identifizieren können. Ein Franchise-Nehmer muss vor allem seine eigenen Interessen und Möglichkeiten einschätzen und sich darüber im Klaren sein, dass er sich im Interesse des gesamten Systems an die System-Standards halten muss. Eine Franchising-Strategie wird zudem nicht erfolgreich sein können, wenn sie als 'Mittel zum Zweck' eingesetzt wird, um Finanzierungsprobleme bei der Geschäftsgründung zu lösen; eine entsprechende Kapitalstärke ist nicht nur beim Franchise-Geber, sondern auch beim Franchise-Nehmer vorausgesetzt.
Sind die externen Bedingungen für einen langfristigen Erfolg erfüllt, kommt es darauf an, die Strategie auch richtig umzusetzen. Planungs- und Führungs-aufgaben in einem Franchise-System gestalten sich als äußerst umfangreich. Alle Elemente der Franchising-Konzeption sind so auszugestalten, dass ein integrierter Marktauftritt entsteht, wobei sämtliche Marketingüberlegungen an zwei Zielmärkten auszurichten sind.
Die dem Franchise-System zugrundeliegende Konzeption muss einen spezifischen Kundennutzen, verbunden mit einer profilierungsfähigen Marke, den Betriebstyp mit entsprechendem Dienstleistungskonzept, sowie die erforderlichen internen Strukturen und Prozesse bieten können. Nach außen hin muss die Wettbewerbsfähigkeit sichergestellt sein, im Innenverhältnis kommt es darauf an, die Basis für eine gute Zusammenarbeit der Systemteilnehmer zu schaffen und diese mit auf das Innenverhältnis gerichteten laufenden Maßnahmen auch aufrechtzuerhalten. Aus diesen Forderungen lassen sich einige kritische interne Erfolgsfaktoren für das Partnerschaftsmodell ableiten:
- Franchise-Vertrag: Vereinbarung der Rechte und Pflichten
- Franchise-Handbuch: Zur Detaillierung der Rechte und Pflichten, zur Know-how-Weitergabe, zur Dokumentation aller Konzeptbestandteile im Sinne eines ausgewogenen Verhältnisses der Leistungen der System-Partner
- Controlling-System
- Ausbildung, Fortbildung und Unterstützung der Franchise-Nehmer
- Einhaltung der Corporate-Identity-Richtlinien, wie im Handbuch beschrieben
Der wesentliche Erfolgsbeitrag der Corporate Identity in einem Franchise-System beruht auf einer Doppelwirkung. Zum einen trägt die konsequent umgesetzte Corporate-Identity-Strategie zur Formung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen hin bei. Gleichzeitig kann die Innenwirkung einen wesentlichen Beitrag zu einem Wir- bzw. Mannschaftsbewusstsein leisten und damit Teamgeist und Zusammengehörigkeitsgefühl der Franchise-Partner fördern.